LES DÉPENSES & RESSOURCES EN INBOUND MARKETING

L’inbound marketing a le vent en poupe depuis quelques années. Il est devenu la tendance actuelle des stratégies d’acquisition à long terme. Aujourd’hui, ce n’est pas rare de voir des agences web l’intégrer dans leurs offres pour attirer de nouveaux clients. Mais quel est le prix de la mise en place d’une telle stratégie pour votre entreprise ? Grâce à cet article, nous allons identifier les points de dépenses obligatoires pour optimiser son impact en maximisant votre ROI. Ne perdez pas de vue qu’une bonne stratégie inbound marketing passe avant tout par des compétences et le choix des outils. 

#LES MOYENS HUMAINS NÉCESSAIRES À VOTRE STRATÉGIE INBOUND MARKETING

La mise en place d’une stratégie inbound marketing nécessite d’avoir des compétences techniques et opérationnelles. Vous souhaitez que cette méthode devienne votre premier levier de génération de leads à long terme ? Alors, il faudra mettre les moyens à la hauteur de vos ambitions. Pour y parvenir, trois solutions s’offrent à vous :

  • La première est d’utiliser un talent interne ou de le recruter. Il aura pour mission de développer votre business grâce à cette technique d’acquisition. Mais attention, il faudra lui fournir un appui commercial pour convertir vos leads en clients. Aujourd’hui, le marketing arrive beaucoup plus loin dans le tunnel de vente, mais il ne faut en aucun cas qu’il se substitue au commerce. 

  • La seconde est de faire appel à des prestataires externes. Comme nous l’avons dit en introduction, il y a de plus en plus d’offres en stratégie inbound marketing sur le marché. Toutefois, je vous mets en garde, méfiez-vous des fausses promesses. Les solutions miracles n’existent pas !

  • La troisième solution est celle que je vous conseille. Il s’agit de mixer les deux premières, en ayant une ressource interne et de venir la challenger avec des compétences externes. Cela se révélera efficace, car vous pourrez imbriquer une vision globale à celles d’experts. Les prestataires prendront plus de hauteur que vous, car ils connaissent moins vos produits/services et sont extérieurs à votre entreprise.

En fonction de vos choix, il faudra prévoir une enveloppe budgétaire plus ou moins importante. Nous allons donc voir les compétences que vous devrez centraliser ou acquérir pour votre stratégie inbound marketing. 

1. UNE “TEAM RÉDACTEUR” COMPOSÉE D’EXPERTS MÉTIER CAPABLES D’ÉCRIRE DES CONTENUS À VALEUR AJOUTÉE

Nous l’avons vu dans un article définissant l’inbound marketing, il est primordial de produire des contenus de qualité. C’est grâce à eux que vous allez toucher vos personas, il faut donc leur donner envie de les consommer sans modération. La meilleur méthode est de constituer une “team rédacteur” en interne, car vos collaborateurs connaissent bien vos produits ou services. Ils auront donc une parole d’expert aux yeux de votre audience, ce qui est nécessaire pour votre stratégie inbound marketing. 

Il faudra toutefois leur prévoir une petite formation rédaction web pour les familiariser avec cette façon d’écrire. Si vous n’avez pas de ressources internes disponibles, vous pouvez faire appel à un rédacteur web sur une plateforme telle que Malt

2. UN(E) EXPERT SEO POUR LE POSITIONNEMENT DES CONTENUS DE VOTRE STRATÉGIE INBOUND MARKETING

Le référencement naturel va être votre meilleur allié pour que votre stratégie inbound marketing vous rapporte des leads sur le long terme. Il va vous permettre de choisir les bons mots-clés, le bon maillage, la bonne structuration de vos articles. Bref, tout ce qui est relatif à du référencement “in page” !

Il vous aidera également à mettre en place une stratégie de backlinks, en vous donnant les bonnes méthodes pour contacter les webmasters de blogs/sites similaires au vôtre. L’idée est de faire croître le Trust Rank (indicateur de confiance) de votre blog aux yeux des moteurs de recherche. Si vous avez le budget, il pourra même travailler avec un développeur pour optimiser les performances de votre site/blog. L’idée est de séduire les moteurs de recherche pour qu’ils vous accordent plus d’importance qu’à vos concurrents. 

3. UN(E) EXPERT SEA ET SOCIAL ADS POUR PROMOUVOIR VOS CONTENUS

Que ce soit à court, moyen ou long terme, il est important d’être présent où votre cible se trouve. Au lancement de votre stratégie inbound marketing, il ne faut pas avoir peur de mettre le paquet sur ce genre de canaux d’acquisition. Il faut tester vos messages et analyser celui qui parle le mieux à votre cible. Pour cela, rien de mieux que l’A/B testing.

Il faut tout de même faire attention à vos dépenses… N’hésitez pas à challenger la personne en charge de l’advertising pour avoir un CPL (coût par lead) le plus faible possible. Les régis publicitaires des réseaux sociaux permettent un ciblage très fin, d’où l’importance d’avoir les personas les plus précis possible ! Le retargeting est également un moyen de convertir votre audience en la recyclant avec vos contenus ou offres promotionnelles. Mais tout le monde n’a pas les mêmes budgets à allouer à ce genre de dépense … ne soyez pas trop gourmand !

4. AVOIR UN(E) TRAFFIC MANAGER POUR MAXIMISER LE ROI DE VOTRE STRATÉGIE INBOUND MARKETING

Au lancement de votre stratégie inbound marketing, il n’est pas nécessaire de vous entourer d’un traffic manager. Vous devez attendre d’avoir une certaine audience pour que son rôle devienne déterminant. Dès que vous commencez à collecter de la data, le traffic manager vous permettra de faire une analyse plus fine des parcours de vos leads. Il vous permettra donc de repérer certaines failles et de les corriger. 

5. AVOIR UN(E) GRAPHISTE POUR LA RÉALISATION DE VOS LEADS MAGNET

Même si vous produisez des contenus de qualité, il ne faut pas négliger leurs apparences. Vous devez varier la forme de vos contenus en produisant des infographies, ebooks ou vidéos pour alimenter votre stratégie inbound marketing. L’appui d’un graphiste n’est pas obligatoire, un salarié ou un stagiaire de votre service marketing peut s’en charger. L’objectif est de créer des contenus premium que les visiteurs téléchargeront en remplissant un formulaire. Cela permettra d’alimenter votre outil de marketing automation. Si vous internalisez la production, vous devrez souscrire à la suite Adobe ou utiliser des outils gratuits comme Canva.

6. AVOIR UN COMMERCIAL POUR CONVERTIR VOS LEADS EN CLIENT

Mettre en place une stratégie inbound marketing sans appui commercial, c’est comme boire de l’eau dans une passoire, ça ne marche pas ! Sauf pour les e-commerce qui vendent des produits ne nécessitant pas d’efforts commerciaux pour convertir le lead en client (ex : des chaussures nike sur un e-shop).

Pour les sociétés de services ou les produits complexes, l’intervention d’un commercial dans le tunnel de vente est plus que préférable. Avec le scoring que vous mettrez en place dans vos automations, lorsqu’un MQL devient SQL votre commercial entrera en jeu. Cerise sur le gâteau, il aura suffisamment d’informations sur le lead pour adapter son discours.

7. AVOIR UN DÉVELOPPEUR BACK END POUR OPTIMISER VOS PERFORMANCES ET SÉDUIRE MONSIEUR GOOGLE

En fonction de la technologie qu’utilise votre site/blog, vous pourrez faire appel à un développeur pour optimiser ses performances. Comme évoqué précédemment, il pourra travailler main dans la main avec votre expert SEO. L’objectif sera d’optimiser les performances et de le rendre le plus mobile friendly. Aujourd’hui il faut penser mobile first lorsque l’on crée un site/blog, car l’index mobile de Google risque de devenir la référence dans les années à venir !

De plus, il y a fort à parier que vous utilisez un CMS pour faciliter la gestion de vos contenus. Ce qui induit donc que vous utilisez un thème et une armée de plugins pouvant nuire aux performances de votre site. Et oui, contrairement aux idées reçues, des CMS comme WordPress ne sont pas lourds … c’est tout ce qui gravite autour qui le transforme en tortue ! Malheureusement,  Google préfère les Pandas, Pinguins et Colibris aux tortues… Aie !

8. UN CHEF DE PROJET DIGITAL RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE INBOUND MARKETING

Le chef de projet aura une double mission : être le garant du bon déroulement de votre stratégie inbound marketing et être opérationnel sur la partie marketing automation. Pour mener à bien votre stratégie inbound marketing, il devra être capable de discuter avec tous les maillons de la chaîne. Il est préférable que cette personne soit un de vos collaborateurs.

#LES OUTILS POUR UNE STRATÉGIE INBOUND MARKETING EFFICACE !

Dans l’article sur la définition de l’inbound marketing, nous avons avons évoqué le fait qu’une bonne stratégie de marketing digital passe avant tout par le choix des outils. Nous allons donc énumérer les types d’outils que vous pouvez utiliser pour optimiser et automatiser votre dispositif inbound. Cette liste est non exhaustive … vous n’êtes pas obligé de souscrire à l’ensemble des outils que nous allons énumérer !

AVOIR UN SITE INTERNET OPTIMISÉ POUR UNE STRATÉGIE INBOUND MARKETING EFFICACE

Aujourd’hui il n’est pas compliqué d’avoir un site internet. Deux nombreux CMS sont sur le marché, vous permettant de créer votre site sans l’intervention d’un développeur. S’il s’agit d’un simple site vitrine, cela ne posera pas de problème. Il faudra juste vous assurez que votre site est user friendly et qu’il répond aux normes d’indexation des moteurs de recherche. 

En revanche, si vous souhaitez que votre stratégie inbound marketing devienne votre levier principal en acquisition de leads, vous devrez optimiser votre site/blog. Pour cela, l’aide d’un développeur et d’un expert SEO pourrait être intéressante. Il faudra donc casser la tirelire ! Mais le résultat en vaudra la chandelle. Et qui sait… la tortue se transformera peut être en lièvre !

AVOIR UN OUTIL DE MARKETING AUTOMATION POUR PERSONNALISER ET AUTOMATISER VOTRE FUNNEL

Nous en avons parlé d’Hubspot dans un précédent article, mais il existe une multitude d’outils de marketing automation. Vous avez donc l’embarras du choix. En fonction de votre budget et de vos compétences, vous aurez la possibilité d’en prendre de plus ou moins puissants. Je vous conseille de demander des démos et de faire en fonction de vos besoins pour choisir l’outil adéquat. Inutile de prendre Hubspot si vous n’exploitez pas la majeure partie de ses fonctionnalités ! En revanche, si vous souhaitez centraliser l’ensemble des outils que nous sommes en train de voir, Hubspot est certainement le meilleur compromis. Il propose un outil de création de Landing page, un CMS, CRM, un outil de nurturing, du lead scoring, un outil d’emailing marketing, du sales automation, outils de call to action adaptatif … Bref, tout ce dont vous aurez besoin pour optimiser et personnaliser votre stratégie inbound marketing. L’avantage est que vous n’aurez pas à souscrire à différents logiciels, vous aurez du 100% made in Hubspot. 

À mon sens, le meilleur compromis est Active Campaign. Il vous permettra d’aller loin dans vos scénarios sans vous ruiner. Pour vous lancer dans votre stratégie inbound marketing, vous pouvez opter pour la “Formule Plus” qui commence à 49$/mois pour 1000 contacts dans l’outil. Le prix augmentera en fonction de votre base de données. Plus elle est importante, plus votre addition sera salée ! Mais plus votre stratégie inbound marketing aura des chances de porter ses fruits. À vous de faire votre choix !

AVOIR UN CRM POUR LA CENTRALISATION ET LA GESTION DE VOS CLIENTS/PROSPECTS

Aujourd’hui, il ne faut pas attendre de se lancer dans une stratégie inbound marketing pour utiliser un CRM. Il est obligatoire d’en avoir un pour centraliser vos clients et prospects. Votre CRM vous permettra d’avoir de la visibilité sur l’ensemble des contacts qui se trouve dans votre tunnel de vente. Grâce à lui, vous pourrez avoir une estimation du chiffre d’affaire que vous pouvez générer dans les mois à venir. 

L’avantage d’avoir un CRM lorsque l’on fait de l’inbound marketing, c’est de pouvoir y mettre l’ensemble de vos SQL/clients qui se trouvent dans l’outils de d’automation. Cela permettra à vos commerciaux de pouvoir travailler de façon plus efficace, car ils auront une vision globale des deals conclus, en cours ou réalisés. De plus, vous pourrez attribuer un tag “inbound marketing” aux contacts provenant de ce canal d’acquisition. Ainsi, vous saurez précisément le chiffre d’affaire engendré grâce à votre stratégie inbound marketing. Pratique pour son reporting de fin d’année n’est-ce pas ? 

AVOIR UN OUTIL DE TASK AUTOMATION POUR PLUGER VOS OUTILS ENTRE EUX SI VOUS N’UTILISEZ PAS HUBSPOT

Si vous utilisez des outils qui ne peuvent pas être reliés entre eux de façon native, il faudra utiliser un outil de task automation faisant office d’API. Imaginez que vous souhaitez relier votre logiciel de marketing automation à votre CRM, mais que nativement, aucune intégration n’est rendue possible … Aïe ! Pas de panique, c’est là qu’intervient votre outil de task automation.

Vous pouvez utiliser Zapier pour pallier à ce genre de problématique ou automatiser certaines tâches barbantes. Il permet de connecter entre elles plus de 400 applications web. Vous trouverez donc facilement votre bonheur. Pour prendre un exemple, vous pouvez créer un formulaire sur Unbounce -> le relier à Active Campaign pour collecter la data qu’a donné le lead en remplissant votre formulaire -> faire un filtre dans Zapier pour ne prendre que les leads devenant SQL -> les envoyer dans votre CRM -> les envoyer dans un Google Sheets -> Recevoir une alerte ! Cela paraît un peu abstrait, c’est pourquoi je vous conseille de vous abonner à ma newsletter. Vous recevrez une infographie expliquant de façon détaillée le processus que nous venons de voir.

Pour information, dans la limite de 5 zaps en 3 étapes maximum, vous pouvez utiliser Zapier gratuitement. Vous constaterez qu’on est vite limité avec ce genre de version, vous devrez donc rapidement passer aux offres payantes. Mais la forte valeur ajoutée de cet outil n’a pas de prix … surtout si vous lancez une stratégie inbound marketing.

AVOIR UN OUTIL D’ANALYSE DE KPI’S POUR SUIVRE LES PERFORMANCES DE LA STRATÉGIE INBOUND MARKETING 

Lorsque l’on met en place une stratégie inbound marketing, il est important d’analyser les moindres faits et gestes de vos leads, voire de votre audience. L’objectif est d’analyser les différents comportements et actions de vos leads, prospects et clients. Grâce aux bilans que vous en ferez, vous serez en capacité de voir les types de messages qui marchent le mieux et les sujets qui plaisent.

Il est également important de se fixer des objectifs en déterminant des KPI’s avec votre équipe. Ces indicateurs de performance vous sont personnels, il ne dépendent que de vous. Dans un premier temps vous allez vous fixer des objectifs d’audience, de leads, de temps de lecture, de taux de rebond, etc. Alors qu’ensuite ils auront une vocation plus business. Vous pourrez fixer un nombre de SQL à atteindre, un nombre de deals réalisés, etc. Bref, tout un tas d’indicateurs qu’il faudra déterminer et adapter durant le cycle de vie de votre stratégie inbound marketing. 

AVOIR DES OUTILS DE CRÉATION GRAPHIQUE SI VOUS INTERNALISEZ LA PRODUCTION DE VOS LEADS MAGNET

Si vous ne passez pas par un(e) graphiste, il faudra qu’une personne de votre service marketing soit en charge de la création de vos contenus premium. En fonction de ses compétences, vous pourrez équiper son poste de travail de la suite Adobe ou lui proposer d’utiliser des outils gratuits comme Canva et Piktochart pour la création d’Ebook, infographie, etc.

Il est important de diversifier le format de vos contenus pour toucher votre cible. Aujourd’hui, les gens consomment de plus en plus de vidéos et de potcasts, il est donc important des les inclure dans votre stratégie inbound marketing. Il est compliqué de vous donner une idée du budget que cela représente, car cela dépend du volume et des compétences que vous avez en interne. Pour commencer, il vous suffit de vous équiper d’un micro et d’un smartphone, cela sera amplement suffisant. Coté logiciel, il y en a beaucoup sur le marché ! Si vous travaillez sur Mac Imovie et GarageBand feront l’affaire. Vous pouvez faire une petite folie en prenant un abonnement Animoto pour réaliser vos vidéos sur les réseaux sociaux. 

AVOIR UN OUTIL PERMETTANT DE CRÉER DES LANDING PAGE RAPIDEMENT 

Dès que l’on fait de l’inbound marketing, on est heureux de pouvoir créer rapidement des landing pages qui en jettent ! Il est fréquent de devoir en faire pour mettre en avant un lead magnet, faire des “pages offres” reliées à vos articles, etc. Bien qu’il soit de plus en plus facile d’en faire grâce aux Visual Builder modernes qu’utilisent certains thèmes de CMS, des solutions beaucoup plus rapides existent sur le marché. Si vous optez pour Hubspot, une fonctionnalité vous permettra de le faire sans avoir à souscrire à un autre outil. Cela peut donc peser dans la balance pour votre choix d’outil !

Dans le cas contraire, la meilleure solution sur le marché est Unbunce. Elle vous permettra de créer des landing pages, pop ups ou widgets en très peu de temps. Grâce à ce genre de solution, vous serez en mesure de personnaliser vos pages et de les incorporer dans les articles que vous souhaitez. Si vous avez plusieurs sites, vous n’êtes pas limité par le nombre de noms de domaine. Pour vous offrir cet outil, il faut compter environ 1000$ par an. Ce prix peut évoluer en fonction de vos besoins. 

#LES DÉPENSES PUBLICITAIRES POUR BOOSTER VOTRE STRATÉGIE INBOUND

Certains diront qu’il ne faut pas mélanger inbound marketing et dépenses publicitaires. Mais en réalité, c’est faux ! Si vous souhaitez rendre l’impact de votre stratégie inbound marketing plus rapide et performant, vous devrez aller vers votre cible. Alors, pourquoi se priver de moyens permettant de pousser des contenus à vos personas ? Sur les régies publicitaires des réseaux sociaux vous avez la possibilité d’affiner de façon très précise les caractéristiques des personnes que vous voulez toucher. Pour celles des moteurs de recherche, vous pouvez vous positionner sur des requêtes tapées par votre cible … Que demande le peuple ? 

SE POSITIONNER EN PREMIÈRE PAGE GRÂCE AUX RÉGIES PUBLICITAIRES DES MOTEURS DE RECHERCHE

Pour l’inconscient collectif, les annonces sur les moteurs de recherche font obligatoirement références à des pages de vente. Il est vrai que c’est la vocation première de ce type de levier d’acquisition, mais il est dommage de ne pas l’utiliser à des fins quelque peu différentes ! Pour venir nourrir votre stratégie inbound marketing par exemple ! Vous pouvez très bien utiliser la régie d’un moteur de recherche pour y pousser un article, un ebook, une vidéo ou encore un podcast. L’idée est de positionner vos contenus sur des mots-clés stratégiques, sur lesquels vous ne parvenez pas à remonter de façon naturelle.

Afin de ne pas payer pour seulement faire de la visibilité, vous pouvez incorporer des call to action au sein de vos contenus. L’idée est de récupérer de la data pour faire du nurturing par la suite. Vous l’aurez compris, plutôt que de faire de l’acquisition en une étape, vous utilisez les régies publicitaires pour nourrir votre outil de marketing automation. C’est la qualité de vos contenus, additionnée à un bon positionnement qui va générer du lead. Pour savoir ce qui marche le mieux, essayez de mettre en avant plusieurs types de contenus. Cela vous permettra de diminuer votre CPL (Coût Par Lead) à long terme. 

DÉVELOPPER LA VISIBILITÉ DE SES CONTENUS GRÂCE AUX RÉGIES PUBLICITAIRES DES RÉSEAUX SOCIAUX

Contrairement aux régies des moteurs de recherche, celles des réseaux sociaux ne se basent pas sur des volumes de requête. Ce n’est donc pas votre persona qui vient à vous, mais vous qui allez à lui ! Que vous soyez dans le B2B ou le B2C, il est important d’utiliser le SMO pour toucher votre cible et faire du business.

Dans le B2B la régie publicitaire de LinkedIn est de l’or en barre. Elle vous permet de cibler votre ICP (Ideal Customer Profile) en renseignant l’ensemble des caractéristiques professionnelles qui caractérisent votre cible. Cependant, les CPC et CPM sont excessivement élevés. Mais c’est le prix à payer pour un ciblage aussi précis ! La régie publicitaire de Facebook, Instagram ou encore Twitter sont aussi intéressantes … Elles vous permettent de pouvoir pousser votre contenu sur ces différents canaux. Votre stratégie inbound marleting n’en sera que renforcée, car vos contenus seront beaucoup plus visibles. 

COUPLER SMO ET SEA POUR FAIRE DU RETARGETING ET AUGMENTER VOS CONVERSIONS

Nous venons de voir que les social ADS et le SEO peuvent être des alliés redoutables à votre stratégie inbound marketing. Mais en plus de rendre vos contenus plus visibles, elles permettent aussi de faire du retargeting. Cette pratique n’a rien de révolutionnaire, car elle est couramment utilisée en marketing digital.

Elle consiste à cibler un individu qui est déjà venu sur votre site/blog pour consulter vos contenus. En mettant en place des pixels sur votre site, vous aurez la possibilité de pousser de nouveaux contenus à des individus qui vous connaissent. Si vous utiliser le CMS d’Hubspot, vous pourrez personnaliser le contenu que vous affichez à vos visiteurs qui sont déjà venus sur votre site. Pratique pour augmenter vos chances de conversion n’est-ce pas ?

#À VOUS DE FAIRE VOTRE CHOIX !

Nous venons de voir les prérequis à la mise en place d’une stratégie inbound marketing dans votre entreprise. Faisons un petit récapitulatif :

  • Vous avez la possibilité d’internaliser ou d’externaliser votre démarche,

  • Vous devez faire vos personas,

  • Vous devez écrire des contenus de qualité,

  • Une bonne stratégie inbound marketing fait appel à de nombreuses compétences,

  • Le choix des outils est important pour optimiser les performances et automatiser votre démarche,

  • Il ne faut pas négliger l’impact des régies publicitaires des moteurs de recherche,

  • Mettre en place une stratégie de social ADS et de retargeting.

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